키워드 광고에서 전환을 무엇으로 셀지 먼저 정하는 법

광고로 얻고 싶은 사업 결과

전환은 단순한 방문이나 클릭보다 우리 사업에서 가치 있다고 정한 고객 행동을 기준으로 선택합니다. 구매 완료·문의 제출처럼 어느 행동이 일어난 시점에 셀지 먼저 정하고, 그 행동을 구글 애즈에서 사용할 전환으로 연결해야 합니다. 광고를 시작하기 전에는 관리 화면의 이름보다 광고로 얻으려는 사업 결과를 먼저 문장으로 씁니다.

구글 애즈 고객센터는 전환 액션을 사업에 가치를 주는 고객 활동으로 설명합니다. 운영자는 이 설명을 바탕으로 고객이 무엇을 해야 광고 목적에 가까워졌다고 판단할 수 있는지 정합니다. 상품 판매가 목적이면 구매 완료를, 상담 기회 확보가 목적이면 문의 제출을 후보로 선택할 수 있습니다. 방문 자체가 사업 목적에 어떤 의미가 있는지 설명하기 어렵다면 우선 관찰할 행동으로 남깁니다.

사업 결과와 고객 행동은 서로 연결되어야 하지만 같은 말은 아닙니다. 학원이 수강생 모집을 원하더라도 상담 신청과 수강 등록은 서로 다른 행동입니다. 작은 회사가 계약 기회를 원할 때도 견적 요청과 계약 성립을 같은 성과로 합치지 않습니다. 지금 측정하려는 행동이 최종 결과인지, 그 전에 필요한 행동인지 이름에 드러내도록 정합니다.

사업 목표를 행동으로 바꾸는 기준

다음 표는 업종별 정답이 아니라 목표를 고객 행동으로 풀어 쓰는 작성 틀입니다. 운영자는 실제로 받는 주문이나 신청 방식에 맞게 행동과 시점을 고칩니다. 같은 업종이어도 온라인에서 판매를 끝내는지, 신청을 받은 뒤 별도로 응대하는지에 따라 선택이 달라집니다.

행동 후보를 선택할 때는 담당자가 그 결과를 받은 뒤 실제로 어떤 업무를 시작하는지도 함께 씁니다. 주문 접수 뒤에는 주문 처리를, 견적 요청 뒤에는 요청 내용에 대한 응대를 시작하는 식입니다. 후속 업무를 설명할 수 없는 행동은 사업 결과와의 관계부터 다시 판단합니다. 편리하게 측정할 수 있다는 이유로 먼저 선택하면 광고 목적과 성과 항목이 어긋날 수 있습니다.

전환 이름에는 행동의 끝을 드러내는 표현을 사용합니다. ‘고객 관심’처럼 뜻이 넓은 이름보다 ‘견적 요청 제출’처럼 무엇이 끝났는지 알 수 있는 이름이 실무에 적합합니다. 광고 담당자와 운영자가 같은 이름을 읽고 서로 다른 행동을 떠올린다면 측정 설정 전에 표현부터 고칩니다.

행동 정의부터 연결까지의 실행 순서

운영자는 사업 목적을 정하고, 웹사이트 담당자는 그 행동이 발생하는 과정을 설명하도록 역할을 나눕니다. 광고를 맡긴 경우에도 전환의 의미를 정하는 일까지 전부 맡기지 않습니다. 다음 순서에 따라 내용을 문서로 전달하면 설정 담당자가 필요한 측정 방식을 판단하기 수월합니다.

1. 광고로 얻으려는 결과를 씁니다. 판매 확대나 상담 기회 확보처럼 현재 광고의 목적을 명시합니다.
2. 그 결과에 대응하는 고객 행동과 발생 시점을 정합니다. 양식 열기와 제출 완료처럼 혼동하기 쉬운 앞뒤 행동도 함께 적어 경계를 분명히 합니다.
3. 측정에 필요한 자료를 준비합니다. 대상 상품이나 서비스, 고객이 이동하는 화면의 이름, 제출 또는 구매가 끝났음을 알리는 문구를 전달합니다.
4. 구글 애즈 전환 연결 여부를 확인합니다. 애널리틱스에 있는 항목의 이름과 광고에서 사용할 전환 이름을 받아 운영자가 정한 행동과 대조합니다.

담당자에게는 완료 화면의 모양뿐 아니라 완료로 판단한 이유도 설명하도록 요청합니다. 고객이 버튼을 눌렀지만 입력 오류로 제출하지 못한 상태를 포함하는지 같은 질문이 필요합니다. 운영자는 측정에 포함할 상황과 제외할 상황을 승인하고, 설정 담당자는 실제 동작이 그 정의에 맞는지 시험합니다.

관리 화면 용어와 연결 상태

구글의 ‘주요 이벤트, 전환 및 구매 정의’는 사업에 중요한 행동을 측정하는 이벤트를 주요 이벤트로 설명합니다. 또 구글 애즈 전환은 광고 보고와 입찰에 사용할 수 있다고 설명합니다. 애널리틱스를 통해 연결하는 경우에는 중요한 주요 이벤트를 식별한 뒤 이를 바탕으로 구글 애즈 전환을 만드는 흐름을 안내합니다.

애널리틱스에 행동이 나타난다는 답과 광고 전환으로 연결했다는 답은 따로 받습니다. 담당자에게 선택한 행동의 측정 항목, 주요 이벤트 지정 상태, 구글 애즈 전환 이름을 한 문서에 정리하도록 요청합니다. 운영자는 각 항목이 앞에서 정한 기준에 대응하는지 읽고 빠진 연결을 질문합니다.

구글 애즈 고객센터는 데이터 소스로 구글 애널리틱스와 구글 태그를 선택할 수 있다고 안내합니다. 기존 애널리틱스 이벤트 추적을 재사용하려는 경우에는 애널리틱스를 선택하는 방식을 설명합니다. 모든 사업자가 같은 연결 방식을 사용해야 한다고 생각하기보다, 현재 사용하는 측정 도구와 선택 이유를 담당자에게 설명받습니다.

행동 시작과 완료 시점의 차이

장바구니 추가와 구매 완료는 고객이 진행한 단계가 다르므로 서로 다른 뜻으로 읽어야 합니다. 구글 애널리틱스 추천 이벤트 안내도 상품을 장바구니에 추가하는 시점, 결제를 시작하는 시점, 구매를 완료하는 시점을 별도 행동으로 설명합니다. 운영자가 판매 완료를 원한다면 그 앞의 행동을 구매와 같은 이름으로 부르지 않습니다.

문의 양식도 입력을 시작한 상태와 제출한 상태를 나눠 판단합니다. 구글 애널리틱스 추천 이벤트 안내에는 양식 제출이나 정보 요청에 대응하는 행동이 제시되어 있습니다. 화면에 신청 버튼이 있다는 사실과 실제 신청이 끝났다는 사실은 다르므로, 담당자에게 어떤 상태에서 측정값이 발생하는지 설명하도록 요청합니다.

완료 문구가 나타나는 화면을 사용하더라도 문구 자체보다 고객이 끝낸 행동을 기준으로 삼습니다. 상품 안내를 읽은 뒤 표시되는 안내문과 구매 절차가 끝난 뒤 표시되는 안내문은 의미가 다릅니다. 화면 이름이 비슷하거나 같은 형식으로 제작되어 있다면 운영자가 각 화면의 목적을 먼저 명시합니다.

중간 행동을 성과로 읽는 범위

최종 결과 이전의 행동도 업무상 필요하면 관찰할 수 있습니다. 다만 장바구니 추가가 늘었다는 사실을 구매 완료가 늘었다는 뜻으로 해석해서는 안 됩니다. 보고서를 요청할 때는 완료 결과와 중간 행동의 이름을 따로 표시하도록 정합니다.

구글 애즈 고객센터는 전환 액션을 기본인 입찰 가능 항목과 보조인 관찰 전용 항목으로 적절히 구성해야 한다고 안내합니다. 따라서 행동의 이름을 정한 뒤에는 그 항목을 광고 운영에서 어떤 역할로 사용할지도 담당자에게 묻습니다. 세부 입찰 설정을 직접 결정하기 어렵다면 선택한 역할과 그 이유를 설명받고, 사업 목적과 어긋나는 부분을 조정합니다.

측정하기 어려운 최종 결과의 처리

최종 결과를 당장 측정하기 어렵다고 해서 앞선 행동의 의미를 확대해서는 안 됩니다. 계약 성립을 광고와 연결하지 못한 상태에서 견적 요청을 측정한다면 보고 항목도 견적 요청으로 유지합니다. 운영자는 광고에서 측정하는 범위와 별도 영업 업무에서 판단하는 범위를 문서에 명시합니다.

이때 빠진 결과를 추정해서 전환 이름에 포함하지 않습니다. 담당자에게 현재 측정할 수 있는 행동과 아직 연결하지 못한 행동을 나눠 설명하도록 요청합니다. 광고 보고서로 답할 수 없는 물음이 무엇인지 알아야 이후에 필요한 자료도 정할 수 있습니다. 측정 범위를 넓힐 때에는 새로 포함하는 행동의 의미부터 합의합니다.

자주 묻는 질문

추천 이벤트 이름을 선택하면 자동으로 측정되나요?

구글 애널리틱스 고객센터는 추천 이벤트가 자동으로 전송되지는 않는다고 설명합니다. 추천 목록에서 이름을 찾았더라도 실제 행동에 맞게 이벤트를 전송하는 설정이 필요합니다. 담당자에게 명칭 선택과 전송 설정 중 어디까지 완료했는지 답하도록 요청합니다.

전환 설정을 다시 진행할 때 데이터 소스를 새로 선택하나요?

구글 애즈 고객센터는 나중에 전환 설정 과정으로 돌아올 때 사용할 수 있도록 데이터 소스 환경설정이 저장된다고 설명합니다. 운영자는 이전에 선택한 소스가 현재 사용하는 측정 도구와 일치하는지 담당자에게 묻습니다. 웹사이트의 측정 환경이 달라졌다면 저장된 선택을 그대로 사용해도 되는지 설명을 요청합니다.

이벤트에 딸린 추가 정보도 준비해야 하나요?

구글 애널리틱스 고객센터는 추천 이벤트를 지정된 매개변수와 함께 전송하도록 안내합니다. 매개변수는 이벤트와 함께 전달하는 추가 정보로 이해하면 됩니다. 운영자는 필요한 상품·서비스 정보를 담당자에게 전달하고, 해당 이벤트에 요구되는 항목은 공식 설명에 따라 정하도록 요청합니다.

전환으로 선택한 행동을 나중에 변경해도 되나요?

사업 목적이나 신청 방식이 달라졌다면 선택한 행동을 다시 정할 수 있습니다. 변경 전후에 서로 다른 뜻의 성과를 같은 이름으로 읽지 않도록 변경 이유와 적용 내용을 남깁니다. 이전 성과와 이어서 해석할 수 있는지는 담당자에게 별도로 설명받습니다.

환불이 생기면 구매 완료와 같은 행동으로 세나요?

구글 애널리틱스 추천 이벤트 안내는 구매 완료와 환불을 서로 다른 이벤트로 설명합니다. 운영자는 판매 이후의 환불을 어떤 업무 자료에서 관리할지 먼저 정합니다. 환불이 기존 광고 전환에 어떻게 반영되는지는 현재 설정에 대한 설명을 담당자에게 요청하며, 자동으로 처리된다고 가정하지 않습니다.

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